RİSKİ YÖNET, GELECEĞİ PLANLA.!

MARKALAR İÇİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN GERÇEK ÖNEMİ NEDİR

Müşterilerin bugünün pazarlama dünyasında “kral” olduğunu söyleyenler var. Hatta bu konuda yazılmış birçok kitapta bulabilirsiniz. Bakınız: Müşteri Kraldır – Robert Craven, Müşteri Krallığında Satıcı Olmak – Serdar Yurdakul, Müşteri Yine Haklı – Muhsin Salman, Müşteri Dehası – Peter Fisk vs.

İçinde neler yazıyor bilmiyorum, müşterilerin “kral mı?” yoksa “soytarı mı” olduğunu da tartışmayacağım burda. Ancak herkesin koşulsuz şartsız kabul etmesi gereken bir gerçek var ki, o da şu: müşteriler kar kaynağınız ve karşılıklı olarak işletmeler müşterilere, müşterilerde işletmelere muhtaçtır. Kimsenin kimseye üstünlük taslayacak bir durumu olamaz. Zira tek bir öfkeli müşteri beraberinde 20’den fazla kişiyi etkileyebilirken, ihtiyaçları karşılanmış memnun bir müşteri yalnızca 3-5 kişiyi etkileyebilir. Yani öfkeli bir müşterinin işletmeye olan zararı milyar dolarları bulabilir. Bu yapılan birçok çalışmayla kanıtlanmış bir bilgidir.

Onca yazılan “Müşteri Şikâyetleri Yönetimi” kitaplarına ve makalelerine rağmen, söylenen onca müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti veya “müşteri kraldır” kabilinden laflara rağmen müşterileri hala hafife alan ve “amaaan boşver, nasılsa biri gelir biri gider” anlayışına sahip bir dolu işletme örneği gösterilebilir ülkemizde. Yazının başında da belirttiğim gibi “müşteri kral mıdır?” onu bilmem. Belki müşteri her zaman haklı da olmayabilir. Ancak işletmelerin müşterilerini gözden çıkarmaları onları iflasın eşiğine sürükleyebilir ve rakiplerinin ekmeğine yağ değil tereyağı sürer.

Artık piyasada boy gösteren bir ya da birkaç şirket yok. Yüzlercesi hatta binlercesi aynı ürünü, aynı özelliklerde, aynı standartlarla, aynı fiyatlarla üretip satabiliyor. Fordist dönemdeki pazarlama anlayışı bugün geçerli değil. Olamazda…

Henry Ford’un meşhur sözü: “Müşteriler istedikleri renkte araba satın alabilirler, siyah olmak koşuluyla” anlayışını bugün uygulamaya çalışmanız apaçık intihar ettiğinizi gösterir. Artık araba üretende çok, kalem üretende. Konfeksiyon teknolojisi de çok gelişti,  ev gereçleri satan üretici sayısı da arttı. Demem o ki, artık müşteriler size muhtaç değil ve sormanız gereken çok önemli bir soru var: Neden bir müşteri bizden ürün satın alsın? Eskinin pasif, edilgen, çabuk kabullenen ve kendini mecbur hisseden müşteri profili yerini sorgulayan, eleştiren, acımasızca şikâyet eden, alternatifleri değerlendiren, müthiş bilgi ağına sahip müşterilere bıraktı. Böylesi bir kitle karşısında strateji masanıza müşterilerinizi de oturtmanız gerekmektedir.

Böylesi uzunca bir girizgâhı neden yaptığımı merak edenleriniz vardır. Sebebi şu. Müşterinin biri Kayseri otomobil bayisinden ‘Renault Dacia Duster’ marka sıfır kilometre bir araba satın alır. Ancak araba hasarlı bir şekilde müşteriye teslim edilir. Oto bayisi müşterinin şikâyetini dikkate almaz hatta müşteri noterden tasdikli bir ihtarname çeker ama yine de karşısında bir muhatap bulamaz. O çok övdüğümüz ve anlata anlata bitiremediğimiz “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, “Müşteri Şikâyetleri Yönetimi”, “Marka Yönetimi” konularına ilişkin hiçbir kitabi bilginin gerçekte ‘vuku bulmadığının’ birden farkına varırız. Şimdi bu hata, dilden dile dolaşıp, göründüğünden çok daha kötü bir şekle bürünüp, üzerine de müşterinin kattıklarıyla yine markanın ve o markanın bir temsilcisi olduğu bayinin karşısına çıkmaz mı? Hani küçükken oynadığımız “kulaktan kulağa” oyunu vardı ya. Baştaki insanın kulağa fısıldadığı bir kelime son insanın ağzından nasılda farklı ve bambaşka çıkıyordu.

Benzer bir otomobil faciasına ilişkin haberde Ford markasından geliyor. Bolu’da yaşayan Cihan Koparan’ın sıfır kilometre aldığı Ford Transit ticari aracı 695 km de motor yakıyor ve bayi, müşteriden bunun garanti kapsamına alınamayacağını söyleyerek 15.000 TL masraf ücreti talep ediyor. Tabi müşteride öfkeleniyor haliyle ve aracına pankart asarak markayı protesto ediyor. Düşünsenize siz bir taraftan yığınla para harcayıp televizyonlara, radyolara, gazetelere reklam veriyorsunuz, öte yandan gezici bir araba sizin nasılda berbat bir marka olduğunuzu dünya âleme gezerek haykırıyor. Hangisi daha başarılı olur, hangisi daha samimi ve gerçek gelir insanlara?

Nerede okuduğumu hatırlamadığım bir vaka vardı. Porsche ve Vanilyalı Dondurma diye… İnsan şaşırıyor değil mi? Porsche markasıyla dondurma aynı hikâyenin içinde geçiyor. Ama hikâyeyi okuduğumda (ben hikâye olduğunu söylüyorum, belki de gerçek, yaşanmış bir olaydır – kim bilir –) aslında bunun mit olduğuna inandım. Markalar arada sırada böyle şeyler yapar. Piyasaya kendileri ile ilgili hikâyeler ortaya atar ve müşterilerinin bunu kendi rızalarıyla etraflarına yaymalarını beklerler.

Gönüllü marka elçiliği. Tabi ortaya atılan hikâyenin veya olayın ilginç ve anlatılabilir bir yanı olması gerekiyor. Tıpkı Amerika’nın ünlü çok katlı mağazalarından olan Nordstrom Inc. ile ilgili o bilinen meşhur “geri dönen lastik” efsanesi gibi. Efsaneye göre yıl 1975’ti. Nordstrom mağazasından içeri giren bir müşteri elindeki araba lastiğini çeşitli nedenlerden dolayı geri vermek istediğini söyleyerek parasının iade edilmesini istedi. Nordstrom mağazasındaki kasiyer adamın istediğini hiçbir soru sormaksızın yerine getirdi. Üstelik mağaza o adama o lastiği hiç satmamıştı. Daha da garip olanı Nordstrom mağazası lastik satmıyordu. İşte tamda müşteri memnuniyetinin alkışlanası bir örneği ve Nordstrom “müşteri her zaman haklıdır” ilkesine sıkı sıkıya bağlı kalan bir şirket örneği. Durum hiç te öyle olmasa da.

Markalar, mağazalar ya da pazarlama işinin yapıldığı her bir köşe bucak, bir şeyi çoktan keşfetmişler. “Bir olayın şüyuu vukuundan beterdir”. Kötü bir olayın (aslında gerçekleşmemiş olmasına rağmen) gerçekleştiği söylentisinin çıkması (o olayın) gerçekleşmiş olmasından daha kötüdür manasına gelen deyim. Global markalar bu deyimi farklı yorumlayarak olayı lehlerine çevirmeyi başarmışlar. Bizim ülkemizde yaşanan olaya geri döndüğümüzde pazarlama adına kat edecek daha çok yolumuz olduğunu görüyorum. Pazarlama kitaplarının ezbere yazılmış süslü cümlelerinden kafamızı kaldırıp ta gerçekte neler olup bittiğine göz atana kadar “bu müşteri kayıplarını” yaşamaya devam edeceğiz. Dilerim bir gün ‘pembe fille’ karşılaşırız ve imkânsız olan gerçekleşir. Pazarlama içine hapsolduğu kitaplardan kurtulup özgürlüğüne ve gerçekliğine kavuşur.

pazarlamasyon.com